Odată cu răspândirea tehnologiei, atragerea și reținerea consumatorilor – din orice industrie dar și din cea de turism – a căpătat un nou înțeles. Sectorul privat folosește și aplică strategii de marketing digital de multă vreme, însă peste tot în lume DMO-urile se adaptează mai lent la noul ecosistem.
Care sunt coordonatele pe care ar trebui să le urmezi ca să te asiguri că ții pasul cu ceea ce se așteaptă turiștii să găsească și să primească atunci când sunt interesați de destinația ta? Iată 5 reguli pe care DMO-urile ar trebui să le respecte pentru a se adapta modului în care s-a schimbat comunicarea cu consumatorii:
1. Ai nevoie de competențe noi
Multe destinații au în echipele de promovare oameni de marketing experimentați, care știu cum se creează un brand, cum se păstrează tonul unitar al unei campanii, și care sunt elementele care trebuiesc urmărite pentru a obține maximum din resursele investite. Însă mediul digital funcționează diferit – e mai degrabă ca o conversație constantă unde testezi diverse expresii și îți rafinezi mereu limbajul în funcție de feedback-ul primit, nu o campanie pe care o pregătești și căreia uletrior îi măsori impactul. Interpretarea datelor, testarea – presupun un set nou de competențe.
Ce poți face:
Identifică clar care sunt noile tale nevoi și angajează oamenii care îți pot îndeplini obiectivele, ori ajută-ți echipa de acum să se perfecționeze în manipularea noilor tehnologii. Aplicarea vechilor concepte de marketing la noul ecosistem digital nu va funcționa, deoarece tehnicile de măsurare a succesului sunt diferite. În mediul digital, e în regulă să faci greșeli și să înveți din ele, viteza de reacție e adesea mai importantă decât forma efectivă a mesajului, iar ajustările ulterioare sunt mereu posibile. Este un proces îndelungat, iar cea mai mare provocare va fi să convingi toate părțile implicate în decizii de această necesitate.
2. Acceptă că nu poți deține mereu controlul
În condițiile în care oricine deține un telefon conectat la internet sau un cont de Facebook, e aproape imposibil să mai urmărești în orice moment ce spun oamenii despre destinația ta. Brand-ul tău de destinație e doar una dintre multele surse de informație la care turistul are acces atunci când plănuiește o călătorie. Să accepți această idee presupune să accepți că brand-ul destinației tale va fi folosit uneori diferit față de modul în care tu l-ai imaginat, iar dacă te vei încăpâțâna să fii rigid turiștii vor percepe mesajul tău ca fiind lipsit de autenticitate.
Ce poți face:
Brand-ul destinației tale trebuie să reprezinte cât mai fidel ”esența” acesteia. Atunci când creezi conceptul, când încerci să îți definești destinatia, adevărul e fundamental. Dacă experiențele pe care le oferă destinația nu sunt perfecte, începe prin a lucra la ele, și abia apoi apucă-te de promovare. Atunci când vrei să comunici cu consumatorii tăi începe prin a aduna toate testimonialele actorilor implicați în povestea destinației: rezidenții, turiștii și pe cei care oferă servicii – iar apoi alege din ceea ce obții de la ei acele elemente care se aliniază cu modul în care dorești să-ți poziționezi destinația și amplifică acele povești.
3. Programul de „Relații cu clienții” nu se încheie niciodată
Succesul în Social Media, Content Marketing și alte forme de marketing digital e adesea dificil de măsurat și se lovește mereu de întrebarea (”Cât înseamnă suficient?”). Campaniile de promovare tradiționale au un început, un parcurs, și niște concluzii. Conversația cu turiștii prin canalele digitale nu se încheie însă niciodată – 24 de ore pe zi, 365 de zile din an – și nu ține cont de week-end-uri și sărbători legale (din contră, atunci oamenii au mai mult timp să-și planifice vacanțele).
Ce poți face:
Pentru a putea gestiona ceea ce pare a fi un task care nu se încheie niciodată, definește foarte clar indicatorii de perfomanță pe care vrei să îi obții. Asigură-te atunci când îi definești că ei sunt corelați cu obiectivele tale. De pildă, nu e suficient să-ți propui să crești interacțiunea audienței cu newsletter-ul tău, trebuie să definești clar unde vrei să ajungi cu asta și să dai libertate echipei tale să aleagă canalul și metoda potrivite. Răspunsul la întrebarea ”Ce înseamnă succesul?” va veni mult mai natural și mai simplu.
4. Piața căreia i te adresezi trebuie definită cât mai detaliat
În promovarea tradițională piața se segmentează după criterii demografice și geografice. Billboard-uri, spot-uri TV, reclame pe print – se distribuie în anumite regiuni geografice la anumite ore, și presupui că ele vor atrage oameni de o anumită vârstă, cu un anume comportament și un anume nivel de venit. Însă instrumentele de marketing digital îți oferă puterea de a ținti mult mai specific. De exemplu, atunci când în destinația ta are loc un festival de jazz fusion, poți face ca reclamele tale să fie afișate celor 1500 de oameni dintr-o anumită zonă din Germania care sunt interesați de aceste gen de muzică, cu un mesaj personalizat – costuri mai mici, și țintești drept la țintă!
Ce poți face:
Creează-ți o strategie de marketing cât mai complexă. Definește cât mai în detaliu experiențele pe care le promovezi și vei afla astfel și care sunt oamenii cărora trebuie să te adresezi. Creează conținut personalizat pentru fiecare audiență în parte, iar pentru a identifica ce indicatori trebuie să măsori analizează ce interacțiuni cu utilizatorii convertesc cel mai bine.
5. Trebuie să măsori și să prezinți rezultatele într-un mod coerent și care să redea adevărata valoare a muncii tale de promovare
Atunci când folosești spoturi TV sau broșuri pentru promovare e foarte simplu să le prezinți factorilor de decizie sau superiorilor tăi. Ele sunt ”vizibile”, și îți pot crea impresia unui câștig de vizibilitate instant. În același timp, folosind marketing-ul digital nu țintești oamenii din destinația ta, deci aceiași factori de decizie nu vor putea vedea ad-urile tale și interacțiunile pe care le ai cu audiența decât dacă îți urmăresc îndeaproape pagina, zi de zi. Nu vor vedea rezultatela din analytics sau cât de mult a crescut baza ta de date de e-mail-uri, decât dacă tu vei știi să raportezi aceste lucruri într-o manieră care să-i facă să le perceapă adevărata valoare.
Ce poți face:
Având în vedere că viitorul e cu siguranță digital și nu analog, dacă vrei ca lucrurile să se miște mai repede tot ce poți face e să ajuți chiar tu la educarea celorlalți actori din industrie. Doar punând în practică sfaturile de mai sus, având succes în promovarea destinației tale, raportând corect și vizibil rezultatele, apoi reluând din nou întregul proces – vei putea dovedi, în timp și cu multă preseverență, că prezența și comunicarea corectă în mediul digital sunt cele mai importante lucruri pe care le poți face pentru a atrage turiștii, în zilele noastre.
Sursa articol.
