Cei mai pasionați ambasadori ai destinției tale sunt acei oameni cărora le pasă, profund, de locul pe care îl vizitează sau în care locuiesc. Această pasiune poate izvorî din ceva cu totul diferit de motivele evidente și atracțiile turistice ”de masă” ale destinației. Ea este determinată de chiar esența, identitatea locului, și are semnificații mai profunde.
În Flanders Fields (Câmpiile Flandrei), istoria familiilor care locuiesc în respectivul loc converge cu istoria mare. Această regiune din Belgia a fost teatru de luptă pentru unele dintre cele importante bătălii din timpul Primului Război Mondial, inclusiv cele de la Passchendaele and Messines. Peste 600,000 de civili și soldați au pierit, doar în Belgia, în timpul războiului. Cicatricile acestui război continuă să afecteze societatea din Flandra și în zilele noastre. E un element atât de semnificativ pentru istoria acestui loc încât pentru mulți turiști el a devenit un simbol al păcii și un memorial adus tuturor celor ce și-au pierdut viața aici.
Înțelegând că mulți oameni care au avut în familie cel puțin un veteran al Primului Război Mondial vor fi curioși să afle cât mai multe lucruri legate de acesta, promoterii platformei Visit Flanders s-au pregătit intens să-i întâmpine și să-i ajute.
Visit Flanders este un DMO care are ca obiectiv dezvoltarea turismului în zona de nord și flamandă a Belgiei, care include și Câmpiile Flandrei. Echipa din spatele acestui DMO a știut că oamenii iau decizia de a vizita un loc atunci când respectiva destinație oferă ceva ce are o semnificație profundă pentru ei și atunci când primesc recomandări pozitive despre ea. Motivația mai poate fi un hobby, o legătură emoțională sau personală. Rolul DMO-ului e să dezvolte și să exploateze această motivație. Tot ce trebuie să facă e să se ghideze după nevoile și interesele vizitatorilor.
Nișele de activități și motivații existente anterior la turiștii care vizitau această regiune erau berea, arta flamandă și ciclismul. În plus, Visit Flanders a decis să-și centreze strategia din perioada 2014-2018 pe istoria Primului Război Mondial în aceste locuri, marcând astfel trecerea a 100 de ani de la eveniment. În 2017, în perioada aniversării bătăliei de la Passchendaele de pildă, vizitatorii aflați în destinație dar și care o vizitaseră anterior și-au împărtășit poveștile și experiețele pe canalele de Social Media ale Visit Flanders, ajutând astfel DMO-ul să devină vizibil în mod organic. În 2017 audiența lor pe Facebook a crescut cu 36%, dat fiind că peste 140,000 de oameni au postat despre destinație, rezultând un total de peste 2,000,000 de interacțiuni. Aceste ”conversații semnificative” purtate în Social Media au creat efecte și în realitatea cotidiană: gradul de vizitare în 2017 a crescut cu 3% față de 2015 – un an de asemenea aniversar, cu o semnificație similară pentru regiune. Ce e cu adevărat impresionant e că prin aceste acțiuni au reușit să contracareze scăderea foarte mare din 2016, cauzată de atacurile teroriste. Creșterea față de 2016 a fost de 15%.
PROVOCAREA: SĂ TRANSFORMI POVEȘTILE DIN ONLINE ÎN EXPERIENȚE TURISTICE CU SENS
OBIECTIVUL #1: Să creeze o interacțiune cât mai intensă pe Social Media cu comunitatea Visit Flanders, în principal pe Facebook
Pentru a educa și inspira vizitatorii în legătură cu Primul Război Mondial cei de la Visit Flanders au pornit paginile Flanders Fields 14-18 pe Facebook, Twitter și Instagram, canale prin care au început să ”vorbească” direct audienței interesate de Primul Război. Această audiență e formată din oameni care poartă un adânc respect soldaților ce au luat parte la lupte, au un membru de familie veteran și înțeleg pe deplin semnificația acestui loc. Alte caracteristici ale audienței: persoane vorbitoare de limba engleză din UK, Irlanda, Australia, Noua Zeelandă, Canada și Statele Unite. Deși mai sunt și alte națiuni care au avut trupe în regiune, au fost alese doar aceste țări pentru că ele au o legătură istorică strânsă cu Flandra chiar și în zilele noastre. În plus, ele reprezintă piața țintă principală de turism a zonei Câmpiile Flandrei, deoarece locuitorii acestor țări adesea vizitează și alte memoriale din Belgia, Franța și Germania.
OBIECTIVUL #2: Canalele de Social Media să convertească membrii comunității din online în turiști
Până în 2017, canalele de Social Media au fost folosite în principal pentru a stârni interacțiune și conversație. Se ofereau și câteva informații turistice, dar accentul se punea în principal pe informațiile și curiozitățile istorice. Echipa Visit Flanders vroia să se asigure că acestă comunitate activă online va și veni să viziteze destinația, offline. Strategia a avut la bază 3 idei principale:
1. Accentul pus pe conținut generat de utilizatori și pe poveștile utilizatorilor
Prin fiecare postare, pagina a îndemnat oamenii să-și împărtășească poveștile, fotografiile și istoriile de familie. Adesea, vizitatorii au ajuns să împărtășească povești legate de vizitele lor în destinație și să-i încurajeze și pe alții să o viziteze.
În felul acesta, au fost colectate sute de fotografii primite de la utilizatori, din cele postate pe pagină sau obținute în urma convesațiilor private cu cei mai activi dintre ei. În date cu semnificație istorică, pagina a postat albume foto ce împărtășeau poveștile soldaților, a familiilor acestora și a tuturor celor implicați în Război. Oamenii au început să poarte conversații pe seama fotografiilor.
2. Creșterea interesului de vizitare prin intermediul canalelor online
În vreme ce conversația principală se purta în jurul datelor și evenimentelor istorice, cei de la Visit Flanders au început să insereze în pagină și informații cu privire la oferta turistică, fără a afecta însă integritatea conținutului. S-au folosit diverse tactici, cu ajutorul diverselor feature-uri puse la dispoziție de Facebook.
Mai jos puteți vedea cum 2 postări de pe blogul Visit Flanders au fost transformate în albume de fotografii. Utilizatorii Facebook preferă să consume conținutul direct în platformă și nu să fie direcționați către website-uri externe, așa că prin această metodă au reușit să transpună conținutul postărilor de pe blog într-o formă specifică platformei. În plus, subiectele adresează exact nevoile și posibilele întrebări ale turiștilor ce vizitează destinația.
S-a convenit și asupra unui ”ton al vocii” unitar și coerent pentru postarile din Social Media. Ceea ce au dorit să exprime a fost un mesaj de pace și compasiune, iar acest lucru se vede reflectat în toate postările.
“Date istorice importante, evenimente comemorative, expoziții, știri… aproape niciodată nu se întâmplă să rămânem fără subiect pentru postări. Ba din contră, avem chair mai multe subiecte comparativ cu timpul pe care îl avem la dispoziție. Pentru a ne asigura că nu ratăm niciun subiect folosim un calendar foarte bine pus la punct, unde programăm toate postările din avans. De asemenea, testăm și optimizăm în continuu, cu diferite tipuri de conținut și diferite formate. Social Media se schimbă constant, și la fel trebuie să facem și noi.” Katrien Timmermans, Marketing Coordinator for U.K., Ireland and The Great War Centenary la Visit Flanders.
3. Folosirea know-how-ului local și implicarea actorilor din turism în crearea experiențelor
Pentru a se asigura că vor crea experiențe de nișă valoroase și veritabile, cei de la Visit Flanders au angajat Manageri de Produs care să le gestioneze. Împreună cu ceilalți actori din turismul local ei au creat instalații fizice precum această pictură murală sau statuile din ceramică curgătoare. Aceste instalații artistice au putut fi realizate și gândite doar cu ajutorul unor experți în istoria Primului Război și cu niște buni cunoscători ai zonei.
Rezultatele obținute în urma acestor acțiuni din anul 2017:
– comunitatea paginii a crescut cu 36% (peste 39,000 de followers). Creșterea a venit atât organic cât și în urma postărilor plătite. Reach-ul total calculat la sfârșitul campaniei a fost de 55 de milioane de oameni (vizitatori unici pe lună).
– engagement-ul a crescut la proporții nebănuite datorită conținutului extrem de relevant. Peste 2,2 milioane de oameni au interacționat pe parcursul anului 2017 cu postările Visit Flanders. Unele postări au devenit virale, cu mii de share-uri și sute de comentarii. De exemplu acest video, care a avut parte de peste 33,000 de share-uri și de peste 2 milioane de view-uri organice.
– calitatea comentariilor și tonul vocii s-au îmbunătățit considerabil. Comentariile au devenit mai personale, cu referire mai mult la istoriile personale decât la aspectele politice. Oamenii au început să împărtășească mai degrabă experiențe decât opinii.
– proiectul a ajutat oamenii să se reconecteze cu trecutul lor
– numărul vizitatorilor în Câmpiile Flandrei a crescut cu 15% față de anul anterior, contracarând efectele negative resimțite asupra turismului în urma atacurilor teroriste
– În 12 martie 2018, la Londra, Visit Flanders a câștigat premiul Travel Marketing Award pentru ”Best Use of Social Media in 2017”.
Sursa articol.
